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旗鉴旅业业务简介

BUSINESS PROFILE

以人气为导向做营销,以影响力为导向造品牌。创始团队均由多年来服务于国内众多著名旅游目的地城市和知名5A、4A景区的咨询专家组成,深谙旅游品牌战略及营销推广精髓,拥有众多渠道媒体资源,为旅游景区、旅游企业、政府旅游管理机构提供专业的旅游目的地品牌咨询、策划、营销推广、渠道建设、落地执行、专家辅导等全方位的品牌营销解决方案。

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旅游营销六大现状

SIX CURRENT SITUATION

一、信任危机


在做景区的前期,花了大价钱,请了“专家”,做了规划,聘请“精英团队”,到头来却少有结果。这不是个别景区的个案,而是很多景区都走过的老路,饱尝忽悠之苦的投资人,在时间与经历的洗礼下,也就必然会对行业专家失掉信任。很多地方性投资人,在受伤之后,很多都开始了相信自己的旅程,不相信外力,只相信自己,也必然会导致走弯路,走死路。只有专业人做专业事,方能高效,人各尽其能方为明智,没有一个人能够成为全才,毕竟精力有限、时间有限,投资人根本没那么多精力和时间去研究景区的相关工作。

没有了信任作为纽带,一切合作都是空谈,加上投资人急切的逐利心里,走点错路,受几次伤,也就变得理所当然。越受伤、越迷茫,自然路越走越窄。


二、前期选址定位失误


跟随着景区发展的热潮,很多投资人跟风而上,拿下一片地方就搞景区的案例比比皆是,好资源不等于好景区,不是任何地方都适合做景区,这个是需要清晰认知的。跟风的过程中,必然夹杂着冲动与不理智,因此在景区的投资定位上也必然会出现错误。

前期打造可能干劲十足,但经历了大刀阔斧的景区建设期后,资金乏力、人才短缺、市场迷茫等各类问题后,很多投资人都会身心俱疲。钱都花完了才发现,想的和想要的结果和现实真的不一样。景区的成功需要良好的交通区位、客源市场人口基数、较高的消费支出水平、高质量的旅游吸引核,靠谱的掌舵人等等。到2016年,第一批跟风的投资人,该经历的也都经历了,也应该冷静冷静了

三、资金乏力



国内体经济下滑,找钱越来越难,很多投资人都到了钱紧的窘境,迫切的想通过景区获取收益,没有资金做市场,必然萧条;没有资金做产品升级,必然滞后;没有资金请优秀管理人员,必然散乱。

没有了钱,也就没有了试错的资本,对于一个景区甚至一个企业而言,如果连试错的资本都没有了,那被淘汰出局就是必然结果。目前国内很多景区都还处于半成品的状态,没了钱就会营造一种景观——景区烂尾。




四、创新基因惰性成疾



在中国,山寨可谓无所不在,而且水平之高,效率之高令人惊叹,这说明了中国人有很强的学习力,但却缺少思考力、转化力、创新力。在景区的开发建设运营过程中,这种学习力到处都有展现,项目一样、栈道一样、游步道一样,甚至连管理模式和人员配置都是一样的,整个是景区的高度标准化统一。

考察学习、项目建设、景区运营,几乎不用费什么脑力就全部搞定了,你这样做,我也这样做;前人这么做,后者也这么做。景区的系列工作,就这样形成了潜在的既定规则,时间久了就成为了习惯,习惯久了就成为了文化,就这样,中国景区的发展,进入了这样一个怪圈,如果你不这样做,你自己都会感觉你是错的。

市场需要新奇,新奇的东西和体验,就需要原创,现在在国内很少有景区投资人去思考自己的原创项目,这需要走心、需要根植于本土,无论项目大小,市场买单即可。一直去模仿,永远难超越,既然做景区,为何不去让别人跟着自己走,很多人一直在高喊创新,却喊成了“口号”,这些都需要用心去做、去推进,可惜都是心急之人,资本的进入更是如此。

创新基因惰性,这是一个行业的发展悲哀,也是噩耗。


五、行业人才供应不足



景区行业真正发展才十余年,大部分行业专家都是跨界人才,这个领域目前还是鱼龙混杂,真真假假难以快速辨别,但真正能够掌舵之人却是少得可怜,对应中国几万家景区,让人感觉总有那么一点有心无力。专业人做专业事,做的是精准高效;摸着石头过河,必然要交学费,这份学费有的人交得起,有很多人交不起,太多的景区会因为专业人才不足而死在学习的路上。


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六、垃圾景区成片



最近有个热词叫“供给侧”,什么都和供给侧有关,说的高大上,其实不就是产品质量不过关,不达标吗,好的东西太少,垃圾产品太多。景区发展过热,加上政府的政策引导,让景区行业经历了一个野蛮生长期,建个大门就收票、围个地方就收票的景区到处都是,这些景区没有“管理”、没有“服务”、没有“产品”、没有“营销”,只有一心挣大钱的想法,只可惜事与愿违,活着悲哀。这样的“全无景区”在国内三万多家景区里应该不占少数,活过了,也该死了。

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旅游营销八大误区

EIGHT MISUNDERSTANDINGS

1.把特点当卖点

在现实旅游开发中,投资方经常把特点、卖点、买点混为一谈。特点谁都有,应该是人无我有的当地特色文化景观;卖点都在找,关键是能成为人们愿意为你掏钱消费的动因和诱惑。特点是不同,卖点是好处,人们是为好处而埋单,而不是因不同而出游。给我一个“理由”,让我去找你“旅游”,这个理由确难寻找。虽然有很多景区认为自己的理由非常充实,特别诱人,但吆喝数年,反响一般。旅游成为了“里游”,市里人、县里人当成屋后花园,闲时消遣,只有10%多景区成为游客诉求之必选。

2.规划当策划

规划是一个行政程序,策划是一个市场行为。没有规划,那个项目都不能叫规范上马,而有了规划,往往又是管理部门、开发商家面对规划成果时,犹如老虎吃天,无从下口,寻求落地异常尴尬。规划是按“规定步骤设计”,策划是“出谋划策”。规划是看官场说话,策划是看市场说话。策划是编故事,营销是卖故事,推广是讲故事。规划滞后是旅游界存在的一种普遍现象,先旅游开发,后规划编制。先有景区(点)规划,后有县市规划,上下不对应,左右缺对接,执行难到位。策划不仅是滞后,关键是缺位。中国著名旅游策划专家熊大寻提出“没有规划指导的建设是乱建,没有策划指导的规划是乱划”。规划的意义不在于遵守,而在于突破。策划的目的不在于创意,而在于谋略。

3把景观当景区

不识庐山真面目,只缘身在此山中。在旅游开发中,我们的开发者往往从自已的角度思考问题,开发资源,认为自已和身边人都欣赏的东西,全国人也一定会喜欢,所以开发景区等同于建造景观,开发景区等于建亭台楼阁,种奇花异草。不注重把自已放在全国范围内做横向比较和纵向分析,假山横行,水泥堆砌,铭刻遍山,钢架沿途,景区建成了公园,景观破坏了自然。景区是概念化、市场化的景观、人文、活动的综合体。只有把传统资源开发成现代产品,把传统文化转化为现代解读,把传统方式融入到现代市场。才会符合需求,才会产生旅游消费。只有消费差异性、新奇性的满足,景区才有生命力。因此,人造景观必须是服从景区定位和核心卖点的前提下进行,否则,生态植被则是无本之木,小桥流水则是无源之水。

 4.把商标当品牌

商标不等于品牌,但商标保护意识的淡薄,同样在旅游界成为一种特殊现象,投资者只专注于景区的开发建设,而忽略了知识产权的保护,使得品牌形象与商标保护在发展之初就陷入了困境。就长治而言,太行大峡谷被林州注册了,太行山大峡谷又有自然人抢注了。黄崖洞,灵空山多年经营,至今尚未登记,太行水乡也名落别家,就连我们的“长治久安”也被注成了农药商标,女娲补天被别的地区注册成了旅游纪念品……景区精心谋划,倾力打造的品牌形象,在发展的过程中成为了别人碗中的盛宴。

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5.重开发轻广告

以资源为中心,而不是以游客需求为中心的开发模式,容易造成资源和资金的浪费,这是我们旅游发展中普遍存在的又一个误区。一个企业将成千上万资金投入到旅游开发项目中去,最想要的肯定是最小的投资风险,最短的回报周期,最大化的投资利润。旅游=宣传,这是旅游界公认的一个黄金公式,好酒也要勤吆喝,宣传必须有频率。

根据专业机构的营销经验:每增1美元旅游宣传投入,可增加123美元的旅游收入,在一级客源地炒热一个城市一般需要300万元,炒热二、三级市场至少需要1500万元。具体实践中,很多开发商在建设方面大把花钱不心疼,但是搞一点活动,搞一点市场营销就觉得是花冤枉钱,认为广告投入是一种消费,而不是投资。总想尽量少花钱、甚至不花钱,而又一厢情愿自我想象地要求游客掏钱埋单。广告是旅游的必须,只有广而告之,才会变成消费者的熟人。不花钱,绝对影响不了消费者;会花钱,才会做到事半功倍。不差钱,就要找最具影响力的平台,做最人性化的创意,最有频率的广告。钱不多,就营造局部优势。不能在央视做品牌,就在省会城市当老大,不能在省会城市控市场,就选择县城当老大。只有五倍于竞争对手,才算广告投放的运营成功。


6.自我定位常错位


定位,是定发展方向,是一个景区发展的灵魂,定位不准,满盘皆输。 一个景区必须做到“三个一”,找唯一,争第一,做专一。“唯一”是全国层面的人无我有。“第一”是某一方面指标一定能成为第一。“专一”是指长期坚持宣传你的“唯一”和“第一”。“三个一”谁都想做到,但不是谁都具有这种潜质,即使有也需要很好的挖掘,专业的创意,理性的思考。总规定位尚未理清,详规编制又易其稿,没有定位,定位错位,按领导意图定位,效仿周边景区做定位,思路不明,朝令夕改,使很多景区的发展又进入了一个误区。

现代旅游和城市营销,已从产品营销的诉求经历了质量、功能等诉求到情感和价值诉求的转变。观光之后已进入了体验、休闲为主题构成的全新旅游时代。体验自然、享受生活、放松心情,将是未来旅游的消费主流。一座城市,一个景区,你想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致,更重要的是与消费者建立情感共鸣,满足游客情感价值方面的欲望和需求。过去,一个满意的游客会把他满意的体验讲给6个人知道,而不满意的游客会把他不满意的体验传播给至少20个人,在互联网时代,一个游客对一个景区满意度的体验所能影响的可能是上千上万甚至几十万游客。而我们的相当一部分老板,说不清自己的景区是什么定位,卖什么?怎么卖?卖给谁?更不清楚为游客提供的是观光还是休闲产品。文化内涵,形象口号,没有提炼,虽有真山真水,却没有感动吸引人的灵魂。而景区形象如果定位不准,只能使游客雾里看花,无所适从。


7.旅交会,为参加而参加


在信息泛滥、媒介多元化的今天,旅交会给人的感觉却是效果越来越差,同行参会,大多是凑凑热闹、找找熟人、收收名片,已没有太大的热情和期望。景区及旅游管理部门,接受任务,为参加而参加,出钱赚吆喝,虽然开阔了些眼界,但更多的是交易了任务。旅行社不理你,当地市民基本见不到你,开幕式热闹非凡,相互交流却只有半天,路途遥远资料携带非常有限,财力匮乏无力左右当地客源。推介会的目的,是提升旅游目的地的整体形象,而我们常常是一张桌子一把椅,一堆资料一日期,生怕带来的资料发不出去,像街头小广告一样硬往参会人手里塞。景区之间缺乏实质性的合作,单兵作战,单点营销,缺乏点线组合,优势互补。效果如何,可想而知。


8.定势思维当创新


谁不说俺家乡好!好多旅游人应该很有体会,当我们热情万分送给参观客人的画册、光碟恨不得让人家拿回去放在书架上,谁知客人转身就丢了;一张张饱含心血的折页在发挥垫屁股的作用后悄然完成使命,一本本精美的画册因沉重不便携带而遗落宾馆房间... ...留着没用,丢了可惜,是传统宣传品的现实困惑。


因此,不管市场细分,也不管受众细分,统统一锅煮,一册一碟打尽的营销方法早已跟不上市场。我们这一代听的是李双江、毛阿敏,看的是赵忠祥、倪萍,而旅游市场的主导者他们喜欢的是日韩欧美剧、周杰伦、蔡依林,靶群不明,何以营销?我们不可否认,一部《阿诗玛》让石林闻名天下,一部《五朵金花》使大理浮出彩云之南;一部《乔家大院》让晋商再度声名鹊起。一部电影带活一座城市,成就一个景区,但其成功的概率在中国建国六十年尚未超过十个,不是说不可以效仿,而是不要趋之若鹜。节庆赛事是最有效的营销手段之一。

这方面张家界天门山营销可谓独树一帜,两年一次,次次经典。直升机穿越天门,翼服飞人漫步天门,滑轮大师挑战天路,一个人的表演,全中国的关注,没有现场观幕的人山人海,鲜花锦簇;没有嘉宾明星的出席亮相,陈词激昂,但却运用了央视1套新闻直播,专题跟踪,使全国人振奋,全世界惊叹。


旅游营销服务要点

SERVICE POINTS

旅游营销的根本目的是通过提升旅游目的地、景区的人气热度(关注热度、消费热度、传播热度),实现更高水平的经营及销售成果。

因而,旗鉴提出 旅游营销策划服务,不仅应当为旅游目的地、景区构建起系统性的营销工程,更应该围绕“人气目标”,从前期的调研和定位,到资源、产品的整合,再到营销体系的构建, 构建起环环相扣,统一目标的“战略+策略+执行+效果反馈+更新体系”。

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经典案例深度解析

CASE DEPTH ANALYSIS

品牌营销——多彩贵州

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目的地营销——重庆武隆

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专项服务

SPECIAL SERVICE

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延伸阅读

EXTENDED READING

Q:为什么旅游营销策划工作很重要?

A:众所周之,中国的旅游业正处于一个转型和发展阶段。在旅游市场营销策划方面,我们的旅游业必然要经历由初级阶段向高级阶段转化的过程。但是,中国整个旅游行业的营销策划意识还普遍地不强,策划水平也不高,营销手段更有限,甚至有些地方完全缺乏旅游营销策划意识。

稍加分析,我们就可以发现,二十多年来,我们的旅游业维持着一种粗放式经营模式,少有整体打造的思路,少有专业的品牌策划,缺乏令人赞叹的亮点营销

在新经济时代的现代旅游业,营销、策划、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用,甚至决定着市场竞争的胜负。因而,旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业、“创新”产业。旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营,都离不开市场营销策划工作。

旅游业要有更大更快的发展,要适应旅游市场激烈的竞争,跟上世界旅游强国的发展步伐,在世界经济步入后策划时代的今天,已到了该告别缺乏营销策划手段、尤其是缺乏科学营销策划手段的时候了。

我们认为:三流企业卖资源,二流企业推销产品,一流企业推广品牌。所谓旅游营销策划工作,包括三个部分,一是策划包装旅游产品;二是策划组织独特的、吸引眼球的专属性活动;三是后续有计划、有步骤、有目标地对旅游产业做持续性包装、宣传和炒作。这三者的有效结合,也就是品牌建成、品牌推广和品牌树立的过程。

 


Q:旅游营销策划应把握的几大原则是什么?

A:旅游策划是指根据项目地旅游市场的现实和潜在需求特点以及当地的资源条件,挖掘关键元素并进行定位的过程,是对旅游产品的创新、研制、发展、优化的过程。

1)融入特色创新旅游策划的优劣关乎旅游项目的创意、产品等能否经得起市场的考验,撬开盈利大门。所以对于很多开发、投资商而言,请专业的策划服务公司为项目提供创意方案是非常有必要的。

2)从市场出发。旅游项目开发实际上是寻求资源与市场间的平衡,进而实现经济、社会和环境的三大效益。也就是说旅游策划的主要目的是使旅游项目顺利找到目标市场。这就要求展开旅游策划工作时,要立足项目当地资源和市场特点,从市场出发。

3)挖掘文化内涵如果说从市场出发是旅游策划的第一步,那么如何构建旅游项目地的核心吸引力则是旅游策划的核心内容。差异性是吸引人们展开旅游活动的根本所在,主题形象、特色创新、文化内涵是组成一个旅游项目地吸引力的重要组成部分。这就意味着旅游策划在构思一个旅游项目的创意时,要做到突出主题形象、融入特色创新、挖掘文化内涵。

4)兼顾落地性。若创意再好却不具落地性的话,那其旅游策划没有什么意义,盈利更无从谈起。那种一味强调创意怎么炫、怎么酷的方案难免有哗众取宠之嫌,往往经不起实践和市场的检验。多年来,旗鉴智业秉承“创新性、前瞻性、科学性、落地性”的理念,致力于为广大业主提供切合项目实际兼顾市场特点的服务方案,以期实现项目成果效益化并撬开盈利的大门。

总而言之,在旅游项目开发推进旅游策划工作过程中,要把握好立足资源及市场特点,从市场出发;融入特色创新;挖掘文化内涵;兼顾落地性四大原则。

 


Q:旅游策划与规划的区别

A:1)概念差异。

旅游规划,是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后,是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发,着眼于规划对象的综合的整体优化,正确处理旅游系统的复杂结构,从发展和立体的视角来考虑和处理问题。

旅游策划,是依托创造性思维,整合旅游资源,实现资源、环境、交通与市场的优化拟合,实现旅游业发展目标的创造过程。策划强调的是通过创造性思维,找出资源与市场间的核心关系,建构可采取的最优途径,形成可实施的明确方案,并对近期的行动进行系统安排。

2)理念差异

规划是一套法定的规范程序,是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制,从而使其实现有序发展的目标。

策划是从创造性思维的角度出发,以资源与市场对接为目标,用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题;围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决,旅游策划必须具有创新性、可操作性。

3)任务差异

旅游规划的基本任务是:通过确定发展目标,提高吸引力,综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系,拓展旅游内容的广度与深度,优化旅游产品的结构,保护旅游赖以发展的生态环境,保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。

策划的基本任务则是:针对明确而具体的目标,通过各种创造性思维和操作性安排,形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式,从而形成独特的旅游产品,或全面提升和延续老旅游产品的生命力,或建构有效的营销促销方案,并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。


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