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 一、 旅游投资市场数据

近几年我国经济社会的快速全面发展,城乡居民收入的增长,居民闲暇时间的增多,消费观念的转变,加上旅游资源丰富,开发建设旅游项目成为投资领域内一个最大热点之一。旗鉴旅业根据投融界发布的大数据可知,近五年来旅游建设项目呈现井喷式增长,从2010年9个,发展到2014年的384个,2015年达到911个。其中2014年建设项目数是2010年42倍,2015年是2014年3倍。旗鉴旅业将其发布的相关数据进行了整理,具体如下:

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注:数据统计时间至2015年12月31日

近年旅游业内各行业

净资产收益率均呈下滑趋势

总体看,除旅行社稍高外,其余都较低二、 旅游产业十大投资难点


二、旅游产业十大投资难点

 

 

 

第一, 主要资源的政府所有
具备独特性的自然资源与历史文化资源,已经由风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园及文物保护单位等模式,全部纳入了国家的法律保护,资产归国家所有。更为重要的是,在法律上,风景名胜资源和文物保护单位的经营权,是不可转让的。因此,旅游资源中重要的资源,不能进入市场流通。




第二, 资源保护与旅游开发的矛盾
生态保护与文化文物保护,是对不可再生资源的保护,是可持续发展的基础。因此,旅游开发不能破坏生态与文物,这是一个不可动摇的基点。问题并不是不保护生态与文物,而是在保护基础上的开发,因为受到体制、部门利益、保守理念的制约,都借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用,特别是由社会投资参与的开发。 

第三, 旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性
目的地一般不可能由单一企业独立开发,而单一项目必须依赖于整个目的地系统开展营销与经营。目的地是区域复合系统,必须由政府进行协调统筹;即使开发商进行区域旅游整体开发,仍然需要政府的直接参与和协调统筹;目的地系统中包括了多行业的要素组合,多环节的企业互动,其市场机理与整体战略构架推进,没有政府的强有力运作,是实现不了的。  
旅游项目,无论是景区、宾馆、还是其他类型的项目,都是目的地系统中的一部分,企业不可能超越目的地去开展运作,也不可能代替目的地进行营销推广,只能在目的地系统内部形成市场合作结构,借助目的地整体营销,开拓项目的市场。这样,旅游项目投资,就形成了对区域的整体运作的深度依赖,这有时成为有利因素,但更多的时候是不利因素,因为自主运作的空间太小,企业发展受到限制。  

第四, 跨行业的综合复杂性
旅游不是一个单一行业,有人曾经将旅游相关行业划分为八类十三个:  
1)游憩行业:包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业;   
2)接待行业:宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。   
3)营销行业:旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面,包括旅游文件、旅游广告等相关的方面;   
4)交通行业:公路客运、铁路客运、航运、水运等。   
5)建设行业:园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业。   
6)生产行业:车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。   
7)商业行业:旅游购物商业、购物休闲商业等。   
8)旅游智业:规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。  

第五, 多环节配合的服务消费特性  
出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合,形成全游程消费的服务整合,是一个多环节服务链。游客对旅游的评估,不是仅仅局限于景观本身,而是对整个服务链的评估。因此,旅游产品的营销与业绩,相互依赖非常强,需要服务链各个环节的提升与质量保障。对于旅游项目投资,对其他环节的服务依赖,成为无法自主控制的重要风险。





第六, 异地预先销售与本地现场消费的结构
“异地预先销售”,是指游客购买旅游产品,一般都会通过旅行社进行预定,并且,游客在客源地购买,在目的地进行游憩时,才实现了产品的消费,也才真正实现了产品的销售。   
这是旅游产品重要的特点,这一客源地与目的地之间的时空差异,决定了旅游产品营销与经营的模式,与其他产业的产品有了巨大的差别。当然,有一部分游客也将当场购买,当场消费,比如景区的自助游客,本地化游客等,但大多数游客采用预购模式。



第七, 资源的独特性不等于产品的独特性
旅游的资源(包括自然与文化资源)越独特,其价值越大,吸引力越大。但是资源不等于产品,真正构成游客吸引力的,是产品的吸引力。在这个结构里,资源如何转化为产品,是旅游产品设计的关键。  
很多投资商不明白产品吸引力与资源吸引力的差别,以为只要有好的吸引物资源,修修路、建一个宾馆,就可以达到经营目标了。这种错误的认识,是因为对游客出游心理、游客旅游需求的结构不了解造成的。  
作为旅游产品,重要的不仅仅是吸引物本身,还必须形成全面满足游程时间内旅游生活的综合需求,满足游憩过程的审美与快乐过程延伸预组合的需要,这包括在某一个产品消费的游憩过程内部,也包括整个完整游程区段。

第八, 市场需求具有多样性,同时随时代而变化
游客对旅游产品的需求,具有非常多样化的细分。我们把出游活动,都叫做旅游,而实际上,出游的目的差异很大;人群有多少种,差异就有多大;在同一游程中,不同的游客,也有着完全不同的需求,一个旅游产品必须满足多样化市场的需求,这对产品提出了很高的开发要求。另一方面,市场的需求,随时间的推移,有着非常大的变化。特别是中国社会,处于快速致富的过程之中,生活水平、时尚趋势、文化开放都快速变化,因此,游客需求也在快速转换之中,这对产品的游憩方式及市场定位,也提出了不断调整提升的要求。



第九, 自助化趋势与深度服务化趋势同时并存
游客中却出现了两种差异很大的消费趋势:一种是自助旅游的趋势,一种是服务深度化要求的趋势。自助者,喜欢自主决定游憩过程,对于深度的精细的服务,不会过多的要求,相反,他们会自己寻找新的游乐,从社会与自然的丰富性中得到需求的满足。  
另外一种趋势,就是对服务深度化和精细化的要求。这种趋势,要求旅游服务更加符合游客的多样化需要,服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。这两中趋势,在旅行社产品中,表现为自助与定制游,在酒店中表现为经济型连锁、高星级和民宿类产品。



第十, 可进入性门槛与可持续性要求都越来越高
容易开发的景区,基本上被开发了,留下的资源独特的项目,一般都在交通不便的地区,可进入性很差,必须进行大规模的交通道路投资,才能够达到观赏的目标,这就是进入性的门槛。  
对于游乐项目也是同样,大量的游乐、娱乐、休闲项目在各个大城市的周围已经很多,投资一项休闲游乐项目,如果没有独特性,没有规模,没有完善的配套设施,就很难打开市场,这就大大提升了项目的进入门槛。  
另一方面,由于竞争加剧,游客可选择的项目太多,一个项目如果三年不变,就会成为陈旧的产品,很快就门可罗雀了。因此,持续经营的压力很大,要求对产品不断进行更新。  



三、 旅游投资评估的五部曲

第一, 做好投资价值评测,解决能不能投的问题——决策型投资评估
一个成功的旅游投资项目,在确定该不该投之前,往往要作出想对准确的投资价值预判,一个成功的投资者关注投资可能存在的风险,但是一个聪明的投资者更讲究投资所带来的价值。无论对于成功的投资者还是聪明的投资者,投资评测都是必不可少的环节,投资价值的评估是影响投资决策与投资战略的关键要素。没有投资价值的评估,投资决策将缺乏价值定位,投资战略将缺少衡量标砖。





第二, 做好投资风险分析,解决该不该投的问题——可行性投资评估
投资风险猛于虎,旅游投资不仅仅是企业、资源、项目的问题,它还涉及到政策、环境、建设、经营等多个层面,综合分析旅游投资所涉及的利益关系与各种风险才能真正的明白当下的旅游投资所占优劣势与内外部环境,甚至直接影响投资决策与战略决策。投资风险的分析是旅游投资开始的第一步。





第三, 做好投资战略把控,解决投什么、怎么投的问题?——运作型投资评估、建设型投资评估、产品型投资评估
传统的旅游投资大部分是基于资源优质、区位优良等旅游先天要素上,但是在当下以“休闲”名义为主题的旅游大环境下,资源绝对论的投资原则已经被推翻。旅游投资的焦点更多的集中于探讨“做什么”、“做法”的问题上,以旅游为核心的投资不仅仅是景区、景点的开发,更有可能涉及到城市操盘、资本运作等领域。旅游投资的关键已经不再是聚焦于能不能开发旅游项目,而是聚焦于以什么样的战略来进行投资。战略把控正确,旅游投资决策就已经成功了一大半。





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